佈局特別「年輕化」中國市場線上業務,Porsche搭建專屬數位化銷售生態

面對客戶呈現年輕化趨勢的中國市場,Porsche積極探索適用於當地的數位化產品體系,並結合已有的線下經銷商管道,打造中國用戶喜愛的數位化體驗。然而,隨著中國年輕一代消費者的消費理念與消費方式的不斷變化,他們更加註重產品的個性、品質和使用體驗,同時也對生活有著更高的追求。數據顯示:Porsche中國車主平均年齡為35歲左右,相對歐美市場年輕了約15歲。這些年輕消費者是伴隨互聯網成長的一代,更多元化、更前衛,酷愛潮流和新科技,同時對數位化體驗的需求也更加強烈。

數位化銷售生態是一套兼具賦能經銷商端銷售及輔助運營決策的數位化工具,支持用戶一站式完成獲取產品信息,購買與分享…等操作,同時還能協助品牌與用戶端建立連接:透過客戶行為數據,品牌可以更敏銳地洞察客戶需求,解決用戶痛點,持續優化和提升用戶體驗,賦能業務發展。

搭建數位化銷售生態,高效達成團隊協作

不同於傳統經銷商透過線下展廳完成銷售活動的運營模式,數位化銷售更注重體驗與觸點管理:透過移動端與用戶建立更高效、更頻繁的連接,用戶可以隨時隨地透過網頁、微信…等常用的手機應用,獲取需要的內容信息。

img_1.jpg

由於數位化銷售生態的搭建涉及了保時捷中國和德國的多個業務部門,而銷售業務為中國市場的核心業務之一,保時捷需要在不影響傳統業務運營模式的前提下,建立跨部門之間全新的線上業務協同的合作模式。保時捷數位化銷售系統的定位和設計方法遵循康威定律,在職能分工層面有效地幫助各相關方達成一致的目標,確定產品、管道、業務的多重佈局,打造適合Porsche自己的數位化銷售流程和產品方案。

在產品開發啟動階段,數位科技團隊應用敏捷方法論搭建全功能產品團隊,基於對消費者心理、品牌價值與產品需求等多方面調研,迅速與相關業務部門達成統一的目標,協作構建業務架構、產品原型和設計方案。在車輛交付階段,高效地管理與集成Porsche現有系統,開發MVP(最小可行性產品),基於用戶和市場的反饋,不斷進行迭代和優化。

img_2.jpg

最後,在業務增長階段,對產品增長指標的數據體系進行完善,陸續上線賦能銷售運營團隊的監控與決策的輔助功能,從而提高整個數位化銷售流程的管理效率,促進業務的發展。目前,Porsche數位化銷售生態已包含Porsche搜索引擎、保時捷網路商城、Porsche生活方式天貓旗艦店…等一系列產品,並在Porsche官方網站、微信生態、第三方平台等多管道進行了全面佈局。

佈局微信生態,賦能線上售車業務發展

近幾年,Porsche易手車業務在國內呈現快速增長的趨勢。基於易手車市場的發展潛力,2020年底,Porsche認可易手車產品應運而生,依附於微信小程序平台,結合經銷商網絡的私域流量,賦能經銷商開展認可易手車的收售業務。銷售數據顯示,2021年底,Porsche認可易手車業務全年訂單量達7501台,同比增長54%,其中線上訂單量佔總訂單量的30%左右。

目前,Porsche認可易手車已升級為Porsche搜索引擎,同時涵蓋了新車銷售業務、金融服務、置換業務以及試駕預約…等數位化車輛銷售服務。用戶可以基於定位查詢到附近Porsche經銷商門店的在售車輛,並查看車輛的完整信息(包括但不限於圖片、價格、金融方案、技術參數、選配…等)。

img_4.jpg

其次,個性化的篩選功能支持客戶按照價格、車況、顏色、配置…等要求進行車輛篩選,幫助客戶定位到滿足預期的車輛列表。有意向的客戶可以選擇在線聯繫經銷商或支付意向金,或透過一鍵導航功能到達線下門店。同時,用戶也可將喜愛的車輛易手車信息或車輛列表一鍵分享到微信朋友圈或直接分享給好友。未來,Porsche數位科技團隊將圍繞用戶推出更加多元的Product-Led Growth(產品主導的增長)策略。

在強大自身功能和服務的基礎上,Porsche搜索引擎結合Porsche數位化業務在微信平台的多點佈局,如:車主服務號、粉絲訂閱號、視頻號等傳播管道,在不到一年的時間內用戶數就超過了100萬。2022年初,隨著新車業務的上線,Porsche搜索引擎的DAU(日活躍用戶)超過10,000。近期,Porsche搜索引擎將基於Porsche中國服務號和經銷商服務號推出智能推薦功能,為車主提供更加精準的定制化置換業務。

此外,作為中國當地化銷售管道,Porsche搜索引擎微信版由Porsche數位科技團隊獨立開發運營,以便更好地響應當地市場的需求,定制開發銷售流程的監控和決策工具:在日常的銷售運營過程中協助經銷商和保時捷中國的業務部門追踪、分析數據,智能鎖定潛在問題或機遇點,響應「In China, for China」的產品核心策略,為數位化業務的不斷創新與穩定增長奠定了基礎。

img_3.jpg

兩大管道驅動,提升線上業務運營能力

隨著中國電子商務的加速發展和成熟,為了更好地滿足客戶的線上消費習慣,Porsche開始佈局電商業務。2020年10月,「保時捷生活方式旗艦店」登陸天貓平台,標誌著Porsche中國已正式邁入電商領域,開啟新零售業務。同年11月,保時捷網路商城上線,融合車主的生活方式,與天貓旗艦店上架了Porsche精品、車主配件、車模、駕駛體驗、車輛養護…等一系列產品及服務,賦能Porsche品牌周邊業務,短短一年時間,兩大銷售管道共上線超600個SKU(Stock Keeping Unit),總體訪問量超過3,000萬。

The all-electric Porsche Taycan saw an outstanding increase with 41,296 units.jpeg

兩大電商平台業務的開啟,提升了Porsche的電商運營能力:保時捷網路商城屬於自建系統,能夠幫助Porsche自建定制化的上下游2C業務運營能力, 提升內部訂單、財務、倉儲物流、售後、客服…等運營能力。同時,Porsche全管道線上銷售產品團隊透過融合第三方平台,集成聚石塔、奇門、支付稅務平台、物流追踪平台等第三方平台的數智能力,促進了Porsche電商運營能力的建設,也推動了Porsche線上電商業務的發展。

隨著兩大電商管道的佈局,除了精品配件和駕駛體驗等,Porsche已開始探索如何結合線上管道賦能更多的商品和業務,如:服務類商品、數位虛擬商品…等。伴隨著業務的快速增長,中台系統也應運而生,財務中台、營銷中台等業務中台結合數據中台的運算和分析能力,可以在提高運營效率的同時,制定出更精準、更智能的銷售策略,賦能線上銷售場景,為Porsche客戶和車主提供尊享的線上購買體驗。

在互聯網和大數據時代下,Porsche從用戶需求出發,透過多管道佈局和專業的數位化運營能力,加強了用戶和Porsche品牌之間的的連接,同時也推動了Porsche數位化銷售業務的穩健發展。

img_6.jpg